奶粉市场秩序转好但低迷依旧,营养品内卷又现苗头

婴幼儿配方奶粉生意短期内难见回暖,奶粉内卷越来越多的市场母婴渠道商把增长重心转向营养凯发娱乐场官方网站类。近期记者在市场走访中发现,秩序转好由于头部乳企开始采用凯发娱乐场官方网站围栏等新措施防范窜货,但低婴幼儿配方奶粉市场秩序正在逐步恢复,迷依苗但销售依然低迷,旧营母婴渠道开始增加营养凯发娱乐场官方网站类作为补充,养品又现这一品类依然面临内卷加剧和标准缺失的奶粉内卷难题。

秩序恢复,市场市场低迷

2023年,秩序转好随着人口出生率的但低进一步下滑,叠加新国标落地,迷依苗让国内奶粉行业陷入新一轮混乱之中,旧营窜货、养品又现乱价等问题此起彼伏。奶粉内卷近期记者从市场走访发现,随着被淘汰的旧库存的出清,以及企业加大市场管控的力度,厂商关系和市场秩序逐渐从失控状态走出来。

"不少公司都上了凯发娱乐场官方网站围栏产品。"山东威海奶粉经销商张晨告诉第一财经记者,短期内旧库存的市场价格还有些乱,但随着凯发娱乐场官方网站围栏产品的新货铺市,市场秩序也在逐步稳定。

记者了解到,过往奶粉企业通过遍布各地的经销商来实现铺货销售,双方会约定在固定的地域范围内销售。近年来奶粉市场低迷,为了业绩增长,奶粉企业一方面加大了向渠道压货的力度,另一方面加大了对市场的投入,卖不完的奶粉变成了窜货、流货,也冲击了正常的价格体系。此前奶粉企业大多通过人工巡查的方式对市场窜货、流货进行监控,但很难杜绝。

张晨告诉记者,凯发娱乐场官方网站围栏应用后,品牌方会给经销商固定一个区域范围,范围内的消费者通过扫罐内二维码,可以获得红包,同时经销商才能拿到返利,而一旦扫码发生在规定区域范围外,除了红包和返利失效,系统后台还会通知企业,这也让经销商窜货的成本和被处罚的风险大幅提升。

除了技术手段外,多位受访奶粉经销商也表示,虽然其所代理的奶粉品牌并未使用凯发娱乐场官方网站围栏,但对市场的管控也明显加强。

凯发娱乐场官方网站致优小分子奶粉业务负责人何康辉告诉记者,当前市场上窜货商数量在大幅减少,市场秩序也开始恢复,各品牌市场管控都在加强,因为"能不能控好价盘,生死攸关"。

2023年由于市场总量萎缩和秩序混乱,让奶粉企业的业绩受到不凯发娱乐场官方网站度的影响。中国飞鹤(06186.HK)2023年实现收入195.3亿元人民币,同比减少8.3%,净利润为32.9亿,同比下降33%;澳优乳业(01717.HK)收入73.8亿元,同比减少5.3%,净利润1.7亿元,同比减少了19.4%。

在走访中记者了解到,春节前后由于促销力度大,经销商反馈奶粉销售都有所回升,但3月中旬后市场又恢复到低迷的状态。

尼尔森IQ发布的1-2月快消月报显示,母婴用品和乳品头两个月全渠道分别下降了3.4%和6.1%,其中线下渠道分别下降了14.9%和10.2%。

有母婴店老板甚至向记者抱怨,原来每个季度都能销售200箱-300箱奶粉,就目前的销售进度看,今年同样的数量怕是要卖一年。

内卷提速,标准缺失

虽然奶粉销售仍在低谷,但母婴和儿童营养品的热度却在快速增长。记者在部分母婴店中看到,各种DHA、益生菌、乳铁蛋白、鱼油等营养品慢慢占据了陈列的C位,品牌数量也在同步增长。

母婴连锁大户爱婴室(603214.SH)2023年年报显示,其奶粉业务收入19.1亿元,同比减少了12.2%,但食品业务收入3.1亿元,反倒增长了13.7%。阿里健康数据显示,2023年儿童DHA产品成交额同比增长超过90%,购买人数增长超过67%。

母婴商情总经理曹天伟告诉第一财经记者,在近期市场走访中,可以看到由于奶粉品类的盈利越来越弱,更多的门店到代理商,都在把精力和资金投入到了营养凯发娱乐场官方网站类。

而营养凯发娱乐场官方网站类的热度也带动了上游企业业绩的增长。近期,健合集团(01112.HK)公布了2023年财报,去年婴幼儿配方奶粉业务收入约44亿元,同比减少15.1%,但营养补充品类业务总收入达到84.2亿元,同比增长28.6%,其中婴幼儿营养品业务收入12.1亿元,同比增长9.1%。

值得注意的是,随着母婴营养品热度的快速上升,行业内卷也在加剧,据张晨透露,近期不断有陌生的新母婴营养品牌来联系他,并表达了希望合作的愿望。

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阿拉小优联合创始人李茂银在近期举行的一场行业论坛上透露,当前国内营养品行业还处在军阀混战的阶段,还不能算走上健康良性凯发娱乐场官方网站的道路,一方面,消费者的消费需求不够明确;另一方面,市场还缺乏规范和教育,相关的产品标准和制度规范也不健全,标准的缺失又导致了劣币驱逐良币。

记者注意到,根据凯发娱乐场官方网站食品安全法,目前国内只有保健食品可以宣称功能,此前很多营养品和功能化食品是以食品、糖果等名义在销售,随着母婴营养品热度的上升,部分品牌转而使用婴幼儿特膳等相关标准来生产营养品。

比如《 辅食营养补充品食品安全凯发娱乐场官方网站标准》(GB22570),适用于6月到36月龄婴幼儿及37月到60月龄儿童食用的辅食营养补充品,标准中对产品必需成分钙、铁、维生素等作出了明确的范围要求,也包括了部分可选营养成分的指标,但记者注意到,这一标准并不包含功能声称的部分。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,婴幼儿特膳食品相关标准比一般食品、糖果等凯发娱乐场官方网站标准要求更为严格,但其依然不能声称功能,暂时为功能化的食品和营养品提供委身之所。目前,国内保健品、特医食品等品类都管理非常严格,需要企业提供较长的临床试验等相关文献证据,而目前功能化食品和营养品还属于新生事物,行业规范还需要时间。

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